e-Commerce : Pourquoi Cdiscount ferme au Sénégal et au Cameroun ?

vendredi, juillet 1 2016, 19:13 Florent Youzan Actualités Lien permanent

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Cdiscount vient de fermer ses sites au Sénégal et au Cameroun. La nouvelle est tombée sans surprendre quelques acteurs de l’écosystème numérique africain. J’ai donc posé la question suivante : quelles ont été les erreurs de Cdiscount ? le réseau de micro-blogging Twitter m’a permis de recueillir des contributions pertinentes que j’ai décidé de consolider dans cet article de blog.

L’entreprise Cdiscount s’est positionnée sur le marché du commerce électronique en Afrique, peut-être avec la subtile conviction que l’e-commerce se consomme localement et ne saurait s’inventer de l’extérieur. Alors pourquoi et comment, est-on arrivé à la fermeture simultanée de deux sites de Cdiscount ?

Des contributeurs vous parlent …

Cdiscount n’était pas prêt en s’installant sur le marché africain. Ils n’ont pas fait une étude du marché qu’ils adressaient et ont exporté les processus occidentaux, qu’ils ont voulu imposer au marché africain. Le marché était nouveau pour eux, ils ont adopté une stratégie qui n’a pas fonctionné, et ils auraient pu s’adapter et changer rapidement leur approche. Et cela en mode agile, tout en s’adaptant continuellement au marché africain. Cdiscount dans sa stratégie n’a peut-être pas pris la peine d’éduquer les utilisateurs afin que ceux-ci deviennent des consommateurs avec une voix, des usages, des directives, des actions et des contributions sur lesquelles capitaliser. Ils n’ont pas réussi à bâtir une communauté de « consomm'acteurs », exactement comme ils ont raté l’invention du e-commerce africain en tenant compte des contraintes de bancarisation, de prepaid, de logistique. Le tout couronné d’une reproduction de ce qui a fonctionné ailleurs, sans prendre la peine de s’assurer du matching.

Le commerce électronique fait partie des services numériques qui abordent en Afrique un marché récent mais qui doivent s’inspirer des usages acquis sur un territoire identifié par ses habitudes et surtout sa culture. Voilà pourquoi il est nécessaire d’embrasser le marché africain de manière méthodologique, car il a y des étapes à respecter comme « l’éducation des utilisateurs ». C’est la difficulté du business, et le pari que prend chaque entrepreneur, et dans ce nouveau marché digital.

C’est sûr que Cdiscount a analysé le marché africain avant de se lancer, mais il faut dans ce genre de situation savoir quand et comment modifier et adapter le Business Model au plus vite. Cdiscount n’a peut-être pas percuté qu’il fallait pivoter au moment donné. Même si leur analyse s’est basée sur leurs réussites précédentes, ils auraient dû comprendre la nécessite de pivoter au plus vite. Aussi, dans la fermeture des sites de Cdiscount au Sénégal et au Cameroun, il y a aussi eu une impatience de leur part. Ces marchés prennent du temps pour être conquis.

Nous sommes sans ignorer que Cdiscount sache s’adapter mais la compétitivité du marché les a peut être contraint à fermer boutique, car il faut faire du chiffre pour se maintenir. Cela révèle du coup, la pertinence d’avoir une démarche frugale sur des marchés certes compétitifs mais surtout expérimentaux. Dans la réalité, l’adaptation de Cdiscount ne se percevait pas. Ils avaient pourtant tous les ingrédients du succès mais présentaient le symptôme des grands groupes. L’agilité n’est pas possible pour tous, en particulier les grands groupes. Pivoter, être agile, c’est bien beau, mais ce n’est pas toujours facile lorsqu’on est un grand groupe. Ces géants au pied d’argile sur les nouveaux marchés expérimentaux. Ce qu’une start-up peut faire, les grands groupes ne le peuvent pas nécessairement. Ils ont des process qui ont fait leur preuve et qu’ils trouvent plus facile de dupliquer. Mais aujourd’hui, ils se heurtent à la réalité du terrain, surtout dans les services de détails. Voilà pourquoi, ils se rapprochent des start-ups et investissent en elles, sachant qu’elles sont plus agiles et cela est une belle approche !

Dans un marché de services, si changer devient une urgence pour vous, c’est qu’il est trop tard pour votre transition.

Merci aux contributeurs qui n’épousent pas forcement certains paragraphes de cet article …


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